Even een disclaimer voordat de hele branche ons gaat bellen: niet álles. Maar een verrassend groot deel van wat er over employer branding wordt geroepen, klopt gewoon niet. Of erger: het klopt half, en daar word je nooit beter van.
Want dit is wat er gebeurt. Je leest dat je “een sterk werkgeversmerk” moet bouwen. Dat je “authentiek” moet zijn. Dat je een EVP nodig hebt en een werken-bij-website met mooie video’s. Allemaal waar. En toch blijft de instroom achter, blijft de time-to-hire hoog, en zit je een jaar later met een prachtig merk dat niemand ziet.
Hoe kan dat?
De grootste misvatting in dit vak is dat employer branding en employer marketing hetzelfde zijn. Dat zijn ze niet. Branding is een onderdeel van marketing. Net zoals een goede zin nog geen verhaal is.
Employer branding beantwoordt de vraag: wie ben je als werkgever? Een belangrijke vraag. Maar het is de eerste, niet de enige. Want zodra je dat weet, begint het pas: hoe word je gezien, door de juiste mensen, op het juiste moment, in een proces dat ook echt converteert naar een handtekening? Dat is marketing. En dat is waar de meeste verhalen ophouden.
Het cijfer dat dit pijnlijk samenvat: ruim de helft van de bedrijven verhoogt zijn investering in employer branding, maar slechts 28 procent heeft er daadwerkelijk een strategie voor. Vertaald: er wordt veel geld uitgegeven aan een onderdeel, zonder plan voor het geheel. Geld zat, strategie ho maar.
Hier wordt het concreet. Zo’n 70 procent van de B2B-kopers rondt zijn onderzoek af vóór het eerste gesprek met een aanbieder. Diezelfde logica geldt voor talent. Tegen de tijd dat iemand actief naar je vacature kijkt, heeft hij allang een beeld gevormd of juist helemaal geen beeld, en dan ben je gewoon weer een van de velen.
Een merk dat alleen “klopt” maar niet zichtbaar is, doet dus niets. Het ligt te wachten tot iemand toevallig langskomt. En dat is precies de fout: employer branding wordt vaak ingezet als iets dat áf is, terwijl marketing iets is dat draait. Een doorlopend proces over de volledige job journey.
Wij geloven dat merk, media en proces alleen werken als je ze combineert. Niet als losse projecten — “we doen even een EVP”, “we draaien even een campagne” maar als één doorlopend systeem.
Knip je dat los, dan bestrijd je symptomen van hetzelfde probleem zonder de oorzaak aan te pakken: employer marketing dat niet als geheel is georganiseerd. En dáár ligt waar de meeste tijd en budget verdwijnt.
Niet je merk weggooien. Wel ophouden te denken dat een merk het werk doet. Stel jezelf, voordat je in de volgende employer-branding-trend stapt, drie vragen:
Drie keer ja? Dan zit je goed, en mag je deze blog negeren. Eén keer nee? Dan heb je geen brandingprobleem. Dan heb je een marketingvraagstuk.
En dat, toevallig, is waar wij goed in zijn.
